TR EN

Dil Seçin

Ara

Reklamlar Beyinlerimize Format Atıyor

Günümüzde başlı başına bir sektör reklamcılık. Ürünün tüketiciye sunuluşuna kadar safha safha gelişen, her biri kendi sorumluluk ve ilgi alanında uzmanlaşmış kişilerin kollektif çalışması neticesinde ortaya çıkıyor reklamlar. Günün yirmi dört saati özel reklam kuşaklarında (ki bu aralar, programlardan daha fazla süre almaya başladı), seyirciler âdeta bir bombardımana tutuluyorlar. Farkına bile varmadan beyinlerimize birtakım mesajlar kazınıp duruyor. Çünkü birkaç saniye süren reklamlar bile, bizlerin karşısına gelinceye kadar ayrıntıları ince ince düşünülmüş, verilmek istenen mesaj ve tüketiciye kazandırılmak istenen davranış tarzı en iyi şekilde tasarlanarak hazırlanmış filmlerdir. Ürünün hedef kitleye ulaşması, o kitlenin çok iyi tanınması ve bunun reklam filmine en iyi şekilde yansıtılmasını gerektirir. Bu nedenle araştırmalar her safhada çok önemli bir yer tutmaktadır.

Bu araştırmalar ile hedef kitlenin yaş grubu özellikleri, hayat standartları, sosyoekonomik gerçeklikleri, ilgi alanları, özlemleri vs. gibi değerlere veri olarak ulaşılır. Sonra bu verilerden yola çıkılarak uygun karakterler, uygun ortamlarda, uygun senaryolarla reklam filmi halinde karşımıza çıkarlar. Tüketici bir anlamda kendini bulur o filmlerde. Bu şekilde bir “özdeşleşme” sağlandı mı, belli bir ürünü almak âdeta kaçınılmaz hale gelir. İşte, hedeflenen amaca ulaşılmıştır.

Kadın ve çocuk, reklamların başta gelen hedef kitlesidir. Ülkemizde okuma alışkanlığının çok düşük seviyelerde seyrettiği ve kadınlarımızın vakitlerinin çoğunu televizyon seyretmekle geçirmeyi tercih ettiklerini göz önüne alırsak, olayın ne kadar geniş boyutlu olduğunu daha iyi anlarız. Başında oturulmasa bile, evde bir ses olsun anlayışıyla gün boyu açık bırakılan televizyonlardan bir çeşit “beyin yıkama” olayı gerçekleşiyor. Düşünce tarzımızdan belli olay ve kişilere olan tavrımıza kadar pek çok şey biz farkına varmadan şekillendiriliyor. Bu yapılırken de anlamını belki tam olarak bilemediğimiz ama üzerlerinde zaman içerisinde hassas hale getirildiğimiz bazı kelime ve kavramların ısrarla bazen de yerli yersiz kullanılması reklamcılar tarafından belirlenen stratejiler gereğidir. Çağdaşlık, modernlik, Avrupalı olmak, özgürlük vs. bunların başta gelenleri.

Dikkat edilirse ürün kullanılmadan önce izlediğimiz insan mutsuz, problemli, bakımsız, perişan bir vaziyettedir. Ürün kullanıldıktan sonra ise sihirli bir el değmişçesine mutlu, sorunlarını halletmiş, gayet bakımlı ve şık insanlar karşımıza çıkıverir. Her gün izlediğimiz reklamlardan birkaçını bu bakış açısıyla değerlendirecek olursak şunları söylemek mümkün. Mesela “beni kimse fark etmiyor” diye üzülen bir hanım aslında bunu boşuna dert ettiğini X marka bir ürünü kullandığında çok iyi anlıyor. O ürünü kullanmakla “baş döndüren” saçları sayesinde artık “fark edilir” hale geliyor ve mutlu oluyor. Halbuki bir kadının toplum içinde fark edilir olmasını, onun saçlarını dalgalandırarak gezmesinde görmek kadını öncelikle fizikî özellikleriyle değerlendirmek ve ona çok sığ bir yaklaşımla değer vermek anlamına gelir. Yine X marka bir ürünü kullanan bir hanım kendinden emin bir tavırla kameraya bakıp şöyle diyor: “Şimdi bakışlarım üç kat daha derin.” Oysa biliyoruz ki, bir insanın bakışlarındaki derinlik onun iç zenginliği ve olgunluğu ile ilgilidir. Ancak insanı, manevî boyutundan sıyırarak onu, daha çok maddî boyutuna hitap eden “sınırsız ihtiyaçları” ile değerlendiren zihniyet “derinlik” gibi ciddi bir olguyu bile, gözlere sürülen bir makyaj malzemesiyle özdeşleştirmekte beis görmemektedir. Yıllardır Avrupalı olmak veya olmamak konusunda sıkıntılar çeken insanlarımız özellikle kadınlarımız bir gazetenin promosyon olarak dağıttığı “Avrupalı hanımların tercihi” yemek tabaklarını alıp kullanarak bu sıkıntıya bir son verebilirler. Ayrıca belli bir marka ürünü kullanmak suretiyle “özgürlüğün tadını çıkarabilirler”. İşte birkaç örneğe değindiğimizde böyle bir tablo çıkıyor karşımıza.

Materyalist dünya görüşünün insanî değerleri bir kenara attığı günümüzde, insanlara ait birtakım duygu ve değerlerin bunları hak etmeyen kurumlara izafe edilmesi de reklamlarda sık işlenen bir konu. Mesela pek çok insanımızı faiz batağına sürükleyen ve gelir dağılımındaki uçurumun her geçen gün daha da artmasına sebep olan bankalar, reklamlarda şirin ve müşfik kurumlar olarak karşımıza çıkıyorlar. Öyle ki kimsenin size acımadığı, kapıların yüzünüze kapandığı zor zamanda size yardım elini uzatan kara gün dostunuz bankalar oluveriyor. Ama kredi borçları nedeniyle hayatları alt üst olan insanlar ve başlarına gelenler es geçiliyor. Ekranda madalyonun sadece bir yüzü var çünkü.

Yine çocukluğumuzda veya yetişkin bireyler olarak, geceleri uykuya yattığımızda bizleri düşünen, bizler için çalışan anne babalarımızın varlığını hissetmek, bize güven veren bir gerçektir. Ama günümüzde artık öyle değil. Reklamlara bakılırsa bankalar hizmet aşkıyla (!) uykudan bile vazgeçmişler, devamlı çalışıyorlar. Bizim ise pek düşünmemize veya çeşitli meselelere kafa yormamıza gerek yok, rahat yataklarımızda mışıl mışıl uyuyabiliriz! Ülkemizin geldiği noktayı ve gündemi düşündükçe “İyi Uykular Türkiye” sloganının pek de iyi şeyler çağrıştırmadığını itiraf etmek gerek.

Reklamlarda çokça kullanılan ve kanaatimce kendisine haksızlık edilen bir diğer kavram da, özgürlük. Bir başka deyişle, insanların tarih boyunca uğrunda mücadele ettikleri ve yeri geldiğinde canlarından bile vazgeçebildikleri o mukaddes değer. Birkaç yıldır dizi reklam çekimleriyle meşhur edilen “özgür kız”, telefon kartına sahip olunca memnuniyetini “Ben özgürüm, sadece özgürüm” diyerek ifade ediyor.

Bu reklamı izlerken gözümde başka şeyler canlanıyor nedense. Bilimsel mantığın rafa kaldırılıp, öğrencilerin kılık kıyafetlerine göre sınıflandırıldığı ve eğitim haklarının ellerinden alındığı bir dönemde özgürlükten bahsetmek ancak bu kadar basite indirgenebilirdi. Kılık kıyafet yönetmeliği bahanesi ile İHL ve üniversitelerde estirilen başörtüsü yasağına maruz kalanlar ve yakınları herhalde özgürlüğün ne demek olduğunu en iyi anlayanlardır. Çünkü pek çok genç ve kamu çalışanı, gelinen bu noktada ciddi bir tercih yapmakla karşı karşıya kalmıştır. Baskı ve dayatmalara boyun eğmek mi, Allah’ın emrine sarılmak ve sadece O’na kul olduğunu ifade ederek gerçek özgürlüğe yelken açmak mı? Bu süreci yaşayanlar için bu reklam cıngılının şu sözlerle daha anlamlı hale geleceğini düşünüyorum:

“Okullar var şu garip yurdumda.

Ben gittim.

Başörtülü öğrenciler gözleri yaşlı kapılarda.

Ben gördüm.

Demokrasi, insan hakları, eğitimde fırsat eşitliği

Varsın yazsın kocaman kitaplarda.

Oysa ki yurdumda hâl bambaşka.

Bir hengame, bir kargaşa.

Ben bildim.

Hiç bir şey demeyin.

Hiçbir şey değilim.

Ben özgürüm.

Sadece özgürüm.”

Reklamlar, içinde yaşadığımız toplumun bir gerçeği. Ancak tüketim toplumunun çarklarının nasıl işlediği ve insana ait değerlerde nasıl bir etki meydana getirdiği hakkında bilinçli olmak çok önemli. Yoksa bunların ardında yatan zihniyeti göz ardı etmek uzun vadede birtakım olumsuzluklara ve kayıplara yol açacaktır. Bizi biz yapan değerleri unutmadan, sırf çarklar dönsün amacıyla oluşturulan suni ihtiyaçlar bizleri “olmazsa olmaz” noktasına getirmeden, makul seviyede ve ihtiyaçlar nispetinde alışveriş yapmak elbette hayatı devam ettirmenin bir gereğidir. Asıl ihtiyaçların aşılarak israfa gidilmesi, bize manevî açıdan çok kazançlar sağlayacak muhtaç durumdaki insanlara yardım elimizi uzatmamıza ve onların hayır dualarını almamıza mani olur. Gittikçe sadece kendini düşünen, sosyal hassasiyetleri körelmiş, hayatın güzelliğini sadece kendi istek ve arzularının tatmin edilmesinde gören, en önemlisi de hayatı sadece maddî boyuta indirgeyerek mutluluğu, huzuru sadece bu boyutta arayıp bulacağı gafletine düşen bencil bireyler olma tehlikesi ile karşı karşıyayız. Aman dikkat! Tüketerek mutlu olacağım, rahat edceğim diye kendimizi bu çarklara kaptırıp, asıl tükenen biz olmayalım.