Reklam sektörü bir “sıkboğaz etme” yöntemi uyguluyor.
“Ben hayatımdan memnunum.” deyiverin bir, reklamlar hep bir ağızdan bağırmaya başlarlar:
“İnanmıyorum, plazma TV’niz yok mu hâlâ? Hayat sigortası yaptırmadan mutlu olunamaz ki! Klimasız, yaz geçer mi hiç? Bonibonlu jelipop yemediniz mi hâlâ? Olmadııı!”
Reklam deyince, her geçen gün daha da gelişen bir sektörden bahsediyoruz. “Reklam” kelimesini duyduğunuzda sizin zihninizde ne gibi çağrışımlar uyanıyor?
Soyut olarak “reklam” denince “tanıtmak, ilan etmek, haber vermek, hatta bilgilendirmek” gibi masum anlamlar geliyor aklıma ilk anda. Ancak reklamın zamanımızda aldığı şekil, ister istemez, “kandırma, tüketime teşvik etme, yalan” ve hatta “beyin yıkama” derecesinde olumsuz kavramlar çağrıştırıyor tabii. Ancak hemen hiç TV izlemediğim için, şükür ki, benim âlemimde çok şiddetli bir yankısı da yok bu kelimenin.
Reklamın teorisini anlatan kitaplara bakılırsa, ilk reklamcılar ellerindeki köleleri ve malları satarken onları tanıtmaya ve müşteride satın alma isteği uyandırmaya çalışan köle tacirleriymiş. Acaba bu, “reklamın ahlâklısı olmaz” diye düşünenleri haklı çıkartacak kötü bir başlangıç olarak değerlendirilebilir mi? Reklam özünde kötü bir şey mi?
İlk sorunuza verdiğim cevapta da ima etmiştim. Asıl şekli ile reklamın illa ki olumsuz ve ahlâksız bir içerik taşıması gerekmez. Mesela işimize çok yarayacak ve bizim de aradığımız bir şeyi bulmamıza veya zihnimizde yeni çözümler üretmemize vesile olabilecek olumlu bir yanı var reklamcılığın. Bence esas sorun, bu aracın (çoğu şey gibi) asrımızda bulandığı içerik. Mesela “haber” de, hatta “doğa belgeseli” de çok sıcak kavramlar olabilecekken, biri zihin dağıtmaya ve sinir bozmaya, diğeri de evrimci-materyalist bir görüşü empoze etmeye aracı olabiliyor bu devirde. Bence esas önemli olan, kullanılan alet değil, aleti kullananın niyetidir. Ve bu zamanda niyetler pek temiz görünmüyor. Bu da reklamların şeytani bir tarza bürünmesine yol açıyor kaçınılmaz olarak.
Peki reklama bir şekilde ahlaksızlık bulaşıyorsa, bu sadece reklamda başlayıp biten bir şey mi, yoksa kökleri nereye uzanıyor? Sözgelimi, ticari işletmelerin aşırı üretimden dolayı daha fazla satış yapmak zorunda olmaları, reklamı ahlâksız bir noktaya taşıyor olabilir mi?
Öncelikle bir hadis-i Kudsiyi hatırlamakta fayda var: “İnsanoğlu açgözlüdür. Bir dere dolusu altını olsa, ikincisini ister.” manasındaki hadisi. Bu dünya, insanın heveslerini tatmine yetecek bir meta olmadığından, insanın da istekleri nihayetsiz, hırsı sınırsız olduğundan, “daha fazla satış, daha fazla kazanç”, nerdeyse temel prensip olmuş çoğu ticaret erbabı için. İyi seviyede satış yapan bir işletmeye sahip bir iş adamı, şükretmek yerine “daha fazla, daha fazla” isterisine tutulunca, yapacağı şey, büyümek ve bu büyümeyi de reklamla desteklemek oluyor tabii ki.
Burada psikiyatrist kimliğimle değil, bir Japon arabası sahibi kimliğimle, bir nükteyi aktarmak isterim: (Reklam yapmamak için marka ismi vermeyeceğim.) Bir Japon otomobil firmasının satış stratejisi ile ilgili bir prensip anlatılır: Çoğu (özellikle Avrupa kökenli) otomobil firmalarının pazarlama stratejisi şu diyalogla özetlenebilir: “Satışları arttıralım. Nasıl? Türkiye piyasasına girelim. Hangi modelle? Elimizde küçük araba fazlalığı var. Ama Türkler geniş aile sebebiyle büyük araba tercih ederler? Olsun; biz reklamla pazarı oluştururuz.” Ve firma Türkiye’ye girer. Yaygın reklam kampanyalarıyla küçük modellerini sunar ve pazarı zorlaya zorlaya, yapay bir Pazar oluşturarak satış yapar. Ve X Japon firmasının pazarlama stratejisi: “Türkiye piyasasında geniş arabaya ihtiyaç var. Tamam, oraya büyük modellerden yollayalım. Peki küçük modeller? Talep var mı ki? Şimdilik yok. Kalsın o zaman. Ama Türkiye’de pazar payımız düşük olur? Olsun, zorlamayla şişen pazara güven olmaz.”
Bundan 8 yıl önce bir X marka Japon araba sahibi olduğumda, çok şaşırmıştım. Araba çok hoştu gerçekten. Ama hemen hiç reklamına rastlamamıştım. Türkiye’deki satış rakamları da arabanın kalitesinin hak ettiği kadar yüksek değildi. Firma yetkililerine sebebini sordum. “Neden bu kadar hoş bir arabanın bu denli az reklamı var?” “Biz müşterilerin birbirine tavsiyesi ile talebin oluşmasını ve pazarın doğal seyrinde büyümesini tercih ediyoruz.” dediler. Gerçekten de, ben de bir başka kullanıcının tavsiyesi ile almıştım o arabayı ve birkaç arkadaşa daha tavsiye edip onların da almasına vesile oldum.
Bediüzzaman’ın “medeniyeti almakta onlara benzemek lazım” dediği Japonların o firmasının bu pazarlama tarzını çok sevdiğim için aktardım bu örneği. Ben ekonomist değilim ama, reklamla şişirilen yapay pazarlara satış yapmak yerine, piyasaya şartlar gerektirdiğinde ve ihtiyaç duyulan malı sürmek ve reklamı da kampanyalardan çok, kullanıcıların birebir tavsiyelerine bırakmak, çok daha sağlıklı bir yol gibi göründü gözüme.
Nitekim o marka da yıllar içinde satışını istikrarlı biçimde arttırıp, Türkiye pazarındaki varlığını her geçen gün sağlamlaştırdı. Yoğun reklam kampanyaları ile piyasaya giren birçok model ise, bir süre sonra geriye, gidecek servis bile bulamayan, küskün, yüz binlerce müşteri bıraktı.
Gerçekten söyledikleriniz çok ilginç. Fakat ben konu çok boyutlu olduğu için izninizle yine başka bir soruya geçeceğim. Her nereye yönümüzü dönsek orada bir reklamla karşılaşıyor oluşumuzu nasıl değerlendiriyorsunuz peki? Özellikle kent ortamında her yanımız reklam dolu. Televizyon, radyo, bilboard, internet... Reklamların çevremizi bu kadar kuşatması, doğrudan insana yönelik sofistike bir saldırı anlamı taşır mı?
Sofistike mi bilemem ama saldırı açık bence. Saldırı deyince aklıma geldi: Şehirlerarası terminale gidip birkaç dakika amaçsız dolanın, başınıza ne geleceğini söyleyeyim: “Abi Maraş’a mı gidiyorsun? Ankara arabası şimdi kalkıyor, bilet lazım mı? Arabalarımız son modeldir, Trabzon’a şimdi kalkıyor, gel abi.” diye elinize-kolunuza yapışan ve hiç aklınızda olmayan yerlere sizi götürmeye çalışan çığırtkanlar, sizi canınızdan bezdirir. Reklam sektörü de buna benzer bir “sıkboğaz etme” uyguluyor nerdeyse. “Ben hayatımdan memnunum.” deyiverin bir, reklamlar hep bir ağızdan bağırmaya başlarlar: “İnanmıyorum, plazma TV’niz yok mu hâlâ? Hayat sigortası yaptırmadan mutlu olunamaz ki! Klimasız, yaz geçer mi hiç? Bonibonlu jelipop yemediniz mi hâlâ? Olmadııı! Mutlaka almalısınız, yemelisiniz, yapmalısınız, taktırmalısınız..” Nefis, zaten sınır tanımamaya ve her şeyi hırsızcasına yutmaya meyilli bir şekilde içimizde beklerken, dışarıdan da bu şekilde gelen propogandaların, insanı manen ne hale getireceği çok açık.
Bir bakın, kaçımız kaç şeyi gerçekten ihtiyacımız olduğu için alıp tüketiyoruz? Alışveriş merkezlerinde, mağazalarda, caddelerde insanların sepetlerine doldurdukları şeylere bir bakın. Para verip alınan çoğu şey, yok yere. “Olmasa da olacak” şeyler. Sanki biri bizi zorluyor alışveriş yapmak için. Her gün binlerce reklam beynimize, daha çok tüketmemiz gerektiğini empoze ediyor. Her şey çılgınca alışveriş yapmamız için düşünülüp hazırlanıyor. Bir şeyler almak için, dışarıya adım atmak yeterli. Sanki tükettikçe rahatlıyoruz ama bu çok kısa süreli oluyor ve bir dahaki market ziyaretinde susuzluk yine depreşiyor. Sayısız bilimsel çalışma, sırf insanların daha fazla tüketmelerini sağlamak için yapılıyor. “Ürün daha cazip görünsün, daha çok kişi alsın” diye. Reklamcılık derslerinde okunan tüm yöntemler daha fazla tüketim için. Çarkı döndüren de bu zaten.
‘Çark’ dediniz. Biraz da bunun üzerinde duralım. TV, radyo gibi iletişim araçlarına baktığımızda bunların gelirlerini reklamlardan kazandığını görüyoruz. Fakat biz seyirci olarak bir dizinin ortasında, ya da bir belgeselin arasında ister istemez reklamları izlemek zorunda kalıyoruz. Üreticiler ve iletişimciler, seyirciye ‘danışmadan’ kendi aralarında anlaşıyor bir bakıma. Bu çark, güçlünün güçsüz üzerinde haksız bir girişimi olarak yorumlanabilir mi?
Bir anlamda tamamen katılıyorum. Ancak şunu da gözden kaçırmamak lâzım: Gününün sekiz-on saatini tanımadığı kişilerin hazırladığı program ve reklamları izlemeye ayıran insanlar, bunun bedelini ödemeyi de kabul etmek zorundalar. Konu bu zamanda özellikle TV faktöründe düğümleniyor bence. Mesela çocuğumuzu, günün sekiz saati emanet edeceğimiz bir bakıcıyı veya öğretmeni titizlikle seçerken, o çocuğu günün sekiz-on saati ne idüğü belirsiz bir TV kanalına kolayca emanet edebilmemiz, yaman bir çelişki olmuyor mu? Veya kendi zihnimizi saatlerce pasif biçimde bir kanalın insafına terk etmek? Yaşamışsınızdır belki, bazen birisini bir sohbete davet edersiniz. “Kim gelecek, ne okunacak” didik didik inceler o topu topu bir saatlik sohbet davetini kaliteli hale getirmeye çalışırsınız. Ama sıra TV’de bir programı izlemeye gelince, o denli titiz olunmaz. Akılları gözlere, gözleri de TV ekranına emanet edip, ruh ve kalp kapıları saatlerce açılır o kanallara. Sonra da “kanalizasyon”dan zehirlenince, şikayet edilir. Sizce o kişinin buna hakkı olabilir mi?
Dilerseniz biraz daha sizin alanınıza yakınlaşalım, psikolojik süreçlere. Ben reklamın sihri ile şeytanın kalbe üflemesi arasında bir benzerlik görüyorum. İkisi de insanın zaafları üzerine çalışıyor. Nefsin arzularını işletiyor. Ne dersiniz?
“Düğümlere üfleme”nin benim mesleğimde karşılığı “bilinç altını işlemek”tir. Bilinç altını şekillendiren ise, çevremizden gelen verilerdir. Çoğunu bilinçli olarak fark etmediğimiz, ama sinsice zihnimize kazınan veriler. Mesela kısa bir reklam filmini izlediğinizde yüzlerce obje ve kelime algılarız. Bunların pek azını bilinçli olarak fark ederiz ama bilinç altı düzeyde o imajlar beyninizde yer ederler. Sonra da öğrenme, düşünme, fikir yürütme, problem çözme gibi tüm zihin süreçlerimizde, o hazırdaki malzemeler kullanılır tabii. Ruhu kararmış birinin hüzünle söylediği bir şarkıyı bile dinlemenin dinen uygun olmadığı söylenir. Ruh o boya ile boyanır diye. Veya “batıl, yanlış şeyleri, fazla ayrıntılı tarif etmenin bile, safi zihinleri bulandıracağı” ifade edilir. Hal böyle iken...
Bunun zikirle de ilgisi kurulabilir mi acaba? Yani, bildiğiniz gibi tasavvufta zikre çok değer verilir. Çünkü Allah’ı tekrar tekrar anmak O’nu hatırda tutmayı sonuç verir ve O’nun boyasıyla boyanmaya vesile olur. Acaba temel mantığı tekrarla insanı etki altına almak olan reklamlar modern dünyanın zikri mi?
İnsanın hissiyatı içinde bazıları vardır ki, aklın eşlik etmesi gerekmeden ruha tesir eder. O sebeple gafletle yapılan zikrin bile ruha feyiz verdiği ifade edilmiştir. Buradan da diyebiliriz ki, gafletle dahi olsa, tekrarlanan dünyevi cümleler, ruhu olumsuz yönde etkileme potansiyeli taşır. Az önce de bu manaya işaret etmiştim zaten. Aslında bu zikir konusunda sadece reklam değil spor da geliyor aklıma. Bayram namazlarında tekbirleri ancak mırıldanarak söyleyen cemaatin, maçlarda “en büyük filanca, başka büyük yok!” derken yeri göğü inletmesi büyük bir zikir halkasına benzetilebilir.
Bahsettiğiniz zikir halkasının müdavimleri kim diye baktığımızda büyük oranda gençleri görüyoruz. Bir de reklamların böyle bir boyutu var. Belirli grupları, mesela gençleri hedef alıyorlar. Bunlar arasında öyleleri var ki, gencin ya çok şişman ya çok zayıf, ya da sivilcelerden ötürü çirkin.. olduğu mesajları sıklıkla işleniyor. Bunlar hakkında ne diyorsunuz?
Gençlik çağı, kişinin hayattaki yerini belirlediği, toplumdaki rolünü seçtiği bir dönem. Bu dönemde gencin varlığına şekil vermesi için kendisine kalıplar gösterilmesi lazım. “İmanın altı temel esasının, insan ruhuna etkileri” ile ilgili bir seminer hazırlarken şunu fark etmiştim ki, Peygamberlere iman, özellikle gençlerin o değişim döneminde kendilerine rehber olacak kişilere ihtiyaç duymasına karşı, muhteşem bir çare. “Peygamberimiz gibi olmalıyım.” demesi ve o kalıba göre hayatını, davranışlarını şekillendirmesi gerek gençlerin. Ya da maneviyat büyüklerini kendine örnek alması ve onların izinde giderek yolunu bulması. Ama reklamlarda övülen, göğe çıkarılan, imrenilecek kişi olarak gösterilen ve bilinç altımıza “öyle olmalısın” diye örnek sunulan kişilikler, maalesef bambaşka bir tarzın insanları. Dışı süs, içi boş, köksüz, idealsiz minik firavuncuklar, “örnek insan, taklit edilmesi gereken kişi” olarak sunuluyor sürekli. Ve Peygamber sünnetinin esasları olan tevazu, alçak gönüllülük yerine gurur (“cool” olmak deniyor sanırım), iktisat yerine israf, affedicilik yerine ezip geçmek gibi şeytani düsturlar, zihinlere kazınıyor sürekli.
Geçenlerde, hem de dini bir sohbet ortamında, gençler tarafından “insanların bizi sevmeleri için ne yapmalıyız?” diye bir soru soruldu bana. Güldüm. “Teveccüh-ü nas (insanların beğenisi), istenilmez, belki verilir, verilse de memnun olunmaz.” diye bir alıntı ile cevap verdim. Şaşırtıcı oldu tabii. Zira herkesin zihninde, “sevilen, meşhur, parmakla gösterilen, çok özel, makam sahibi” olmak, nerdeyse aksi düşünülemez derecede kesin, doğal ve doğru bir yönelim haline gelmiş. Bunda reklamların da ciddi etkisi var tabii. Bu mantıkla yetişen zihinlerde mesela Bediüzzaman’ın “Ben kendimi beğenmiyorum. Beni beğenenleri de beğenmiyorum.” gibi ifadeleri ise nerdeyse bir fantezi gibi kalıyor tabii.
Peki bir psikiyatrist olarak reklamların insanların algı dünyalarında ‘gerçeklik’ ile ‘sanallık’ arasındaki çizgiyi flulaştırdığını, bunun da insanların şizofrenik eğilimlerini güçlendirdiğini söyleyebilir misiniz?
Sadece şizofreni değil, nerdeyse her türlü ruhsal rahatsızlığı tetikleyebilecek unsurlar var reklam dünyasında. Hiperaktivite, zeka geriliği, depresyon, şizofreni gibi.
Mesela hiperaktivite. Özellikle TV reklamlarında hedef, az zamanda olabildiğince etkili reklam yapmak. O yüzden kısa bir süre içinde olabildiğince çok ve çekici obje ile, maksimum etkinlikte hazırlanıyor görsel reklamlar. Ve bu reklamların bir kuşak halinde bazen 15-20 dakika devam ettiğini düşünün. Ve de bir çocuğun bu kuşağı gözünü bile kırpmadan izlediğini. Sonuçta çocuğun zihni, sürekli değişen objelere, pırıltılı sunulara o denli alışıyor ki, sabırla bir dersi izlemek veya birkaç sayfa kitap okumak, zor gelmeye başlıyor artık. Çocuğun zihni gerçek hayatta da daldan dala atlamaya başlıyor. Sonuçta da “dikkat eksikliği-hiperaktivite sendromu” denilen rahatsızlığa yatkınlık artıyor. Yapılan saha araştırmaları son zamanlarda bu rahatsızlığın çocuklarda nerdeyse çığ gibi artan bir hızla yayıldığını gösteriyor.
Zeka gelişimine etkisine gelince; insan beyni, bilirsiniz, vücudun en fazla glikoz harcayan organıdır. Kaslardan, kalpten bile daha fazla enerji kullanabiliyor beyin. Ama ne zaman? Aktif düşünme esnasında tabii. Kitap okumak, problem çözmek gibi faaliyetler, beyni fazlasıyla zinde tutan ve çalıştıran uğraşlar. Buna karşın bir koltuğa oturup TV’de reklam veya dizi seyretmek ise, en az enerji tüketilen anlar oluyor. Zira zihin o esnada sadece pasif bir algılama fazında oluyor. Bunun ise, özellikle zihin gelişmesi çağlarındaki bir çocuğa nasıl etki edeceğini anlamak zor değil. Bu şekilde kullanılan, daha doğrusu kullanılmayan bir beyinde, zeka gelişiminin ne düzeyde kalacağı da açık. Hatta bu zihin tembelliği öylesi bir düzeye geliyor ki, reklam seyreden kişinin kulağı bile fazla devreye girmez oluyor, “iş” gözde başlayıp, gözde bitiyor. Hatta o sebeple, sesli mesaj verilmeyen, sadece görüntü ile mesajın iletildiği reklamlar da hayli yaygın. Bu imaj bombardımanının, düşünmeyen, sorgulamayan, zihinsel yetenekleri körelmiş ve “akılları gözlerine inmiş” bir nesil doğurması ise kaçınılmaz.
Şizofreniye gelince, bu reklam konusu üzerinde daha fazla düşünürsem, ben şizofren olacağım neredeyse. Burayı geçelim artık. Konu açık bence.
Son bir soru. Modern hayatta bir totalitarizm var. Güç ve sermayesi olan herkes ve her kurum, hemen insanları bir ‘yığın’ olarak görmeye başlıyor. Fertlerden oluşan koca bir toplum siyaset için halk, futbol için taraftarlar, reklam için müşteri kitlesi... anlamına gelmeye başlıyor, insanların standart bir pasifliğe boyun eğmesine çalışılıyor sanki. Ferd bu saldırıya nasıl karşı koyabilir sizce? Bu tür bir saldırıya karşı insan ruhunda ne tür istinat (dayanak) noktaları aramalı?
Bahsettiğiniz sorun bence ahir zamana ait sorunların en önemli kısmını içeriyor. Eski devirlerde nüfusun az olduğu zamanlarda her bir bireyin hayatta “kendisi olabileceği” bir kalıbı vardı. “Fırıncı Hasan’ın büyük oğlu” olmak, bir kasabada tanınmak, kabullenilmek, saygı görmek için yeterliydi. Şimdi ise o denli bir nüfus yoğunluğu var ki, “kim takar Yalova Kaymakamını?” esprisiyle simgeleşmiş bir kaos içinde, insanlar kalabalıkta boğulma ve yok olma hissini yaşıyorlar. Bu durumda da ya çok uç başarılar, dikkat çekici özellikler ile kendilerini fark ettirebileceklerini düşünüyorlar ya da şu veya bu sürünün bir parçası olmakla kendilerine bir yer bulabiliyorlar. “Bundan nasıl korunuruz?”un cevabı ise açık. “Ben kimim? Hayatta amacım ne? Bu dünyada yerim ve hedefim nedir?” sorularını, yani yaratılış gayesini sorgulamak ve Yaratıcının birebir muhatabı olduğunu hatırlayıp hayatına O’nun kitabı doğrultusunda yön vermek. Ama bu kaotik dünyada bunu ashab-ı Kehf gibi mağaralara çekilmeden nasıl yapabiliriz, o ayrı bir konu. Ayrı da bir yazı olmalı bence.